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原创 苏宁双十一超级秀「落户」北京,意味着什么?

作者:于松叶,编辑:汉卿在近两年的诸多人造购物节中,苏宁易购成了亮眼般的存在。与其他电商通过盖楼、养猫等繁琐的优惠活动不同,苏宁出奇制胜,频办综艺晚会,占领了购物节高地。

原创             苏宁双十一超级秀「落户」北京,意味着什么?

作者:于松叶,编辑:汉卿

在近两年的诸多人造购物节中,苏宁易购成了亮眼般的存在。与其他电商通过盖楼、养猫等繁琐的优惠活动不同,苏宁出奇制胜,频办综艺晚会,占领了购物节高地。

去年双十一,苏宁易购联手湖南卫视打造「狮晚」,喜提15个微博热搜,风头无两。尝到了晚会红利的苏宁,今年起开始着力打造「苏宁易购超级秀」这个IP,于618和818举办了东方卫视超级秀、于10月31举办了浙江卫视超级秀暨双十一首场超级秀。

临近双十一,苏宁再接再厉,将第二场超级秀「落地」于北京卫视,定档于11月10日晚7点半。至此,意味着苏宁已经成功解封四大头部卫视。

完成卫视解封小满贯的背后,是苏宁打造「超级秀」这一综艺晚会IP的野心。通过打造「超级秀」这一半综艺半晚会性质的电商融合直播秀,苏宁不仅成功破圈,更进一步明确了品牌定位,也完成了品牌的下沉和辐射。

01 国民明星,深度捆绑

从今年618超级秀开始,「国民女儿」关晓彤、「国民奶爸」贾乃亮就已经和苏宁超级秀深度捆绑了,前者是苏宁极物星愿合创人,后者是苏宁直播联合主理人兼「好场景」发布官。

两位国民度超高的演员,为苏宁易购笼罩了相当广阔的受众群体。贾乃亮的国民奶爸的形象深入人心,推荐的好物被众多宝爸宝妈所信赖,今年618超级秀,贾乃亮曾创下75分钟带货8900万的纪录。

据了解,今年双十一期间,贾乃亮再「超级买手直播间」邀请大咖朋友组成超级买手明星团,推出1000款网红爆款和20亿诚意福利,并保证价格低于市场价10%。

关晓彤是近年来娱乐圈大热的小花,凭借平易近人的良好形象、独特的时尚感,使得关晓彤顺利跻身Vlog达人行列,成为种草带货小能手。

早在关晓彤「入职」苏宁之初,苏宁就推出了关晓彤「彤款」三明治,引发预定狂潮。关晓彤「入职」苏宁,为苏宁注入了活力,也带来了流量。

除了这两位苏宁易购的「老朋友」,即将在北京卫视上演的双十一超级秀,已经官宣的其他表演嘉宾也都是国民度超高的明星。

实力唱将李玟、杨坤、蔡国庆、阿云嘎,人气演员郑恺、江疏影 、乔欣,优质偶像黄子韬、王子异、时代少年团、全能小花张紫宁、李紫婷、徐艺洋、刘令姿、曾可妮,话题网红李雪琴,人气乐队达达乐队、大波浪乐队等众多人气明星都将加盟今年双十一的苏宁超级秀。此外,「乘风破浪的姐姐」伊能静和黄圣依也将分别携「姐夫」秦昊、杨子同台表演。

原创             苏宁双十一超级秀「落户」北京,意味着什么?

纵观超级秀的嘉宾配置,可以发现苏宁易购对国民喜好了如指掌,深度满足观众需求。本届超级秀的一众表演嘉宾,大多数都是今年关注度极高的明星,比如凭借《乘风破浪的姐姐们》再度迎来事业巅峰的黄圣依、伊能静;凭借《三十而已》大火的江疏影;凭借《青春有你第二季》为大众所认识和喜爱的徐艺洋、刘令姿、曾可妮;凭借《脱口秀大会第三季》二次出圈的李雪琴……无论观众平时喜欢看歌舞、影视作品还是综艺节目,都会找到自己喜爱的明星。

苏宁超级秀今年已经举办了3场,每场的嘉宾配置都可谓是「星光璀璨」。借由一众国民明星造势,苏宁超级秀这一IP已经成为优质晚会的代名词。

从微博网友对过往超级秀的评价可以看出,许多观众都已经忽略超级秀是一场带货性质的晚会,各种明星表演反而成为大家热议的话题。

究其原因,在于超级秀的娱乐性大于其带货性。苏宁超级秀在电商表现上是相对克制的,坚持以内容为主、电商带货为辅,而不是让众多明星沦为苏宁电商业务的陪衬。

与其说苏宁超级秀是苏宁易购的一场硬广,不如说超级秀是苏宁的时尚性、娱乐性的品牌调性的一次集中输出。苏宁把自己与时俱进的前卫形象悄然印在了大众脑中,做到了「润物细无声」的宣传效果。

02 明星带货,事半功倍

毫无疑问,直播带货是电商赛道的新的爆发点。但是在各个电商或直播平台死磕网红带货的时候,苏宁摒弃跟风思维,转变思路,想到靠明星效应博取消费者的目光和好感。而超级秀,就是苏宁为了完成这一目标的产物。

苏宁易购凭借超级秀,轻而易举就完成了流量的攫取和留存。反观网红带货,虽然是时下流行的带货形式,但是近几年渐成污名化之势。

上月中旬,就有网红因售假,在直播过程中翻车,被上海警方当场抓捕。据报道,该网红直播间场均观看人数超20万,场均销售超10万元,年收入上千万元。商品进价只有正品的几十甚至几百分之一,可谓暴利异常。

这样的事情并非个案,而是隔一段时间就会见诸报端,连一些直播界的头部网红,都会时不时陷入售假疑云当中。行业不规范、部分网红为了暴利铤而走险、平台监管难,成了网红带货短期内难以解决的三大难题。

苏宁超级秀的明星带货和网红带货是完全不同的逻辑。自新《广告法》出台以来,明星们的商业活动愈发收窄和谨慎了。因为新《广告法》明确规定,明星代言若是虚假广告,将负有连带责任并处罚款。这使得珍惜羽毛的明星们不敢再轻易代言,许多明星近几年纷纷和微商划清界限就是明显的例子。

目前,薇娅、李佳琦这种顶级头部主播,已经对直播带货的选品十分谨慎,不会贸然选品,砸了自己的口碑。至于明星们,则更是加倍谨慎。

参加苏宁超级秀的当红明星们,虽是表演为主,但也无形之中为苏宁的双十一活动站了台,是对苏宁商品的一次背书,让消费者无形中认为:有诸多大牌明星站台,在苏宁易购买东西,想翻车都难。

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不但给观众异彩纷呈的晚会,也要给观众大把大把的红包。为了让用户有更好的购物体验,苏宁易购今年双十一将继续践行「去套路化」的优惠活动。

据了解,今年两场双十一超级秀,苏宁共准备了超30亿红包、10000个免单大奖、100万份1元购、2000款超级爆款等福利,不必费时费力做任务。

30亿红包,意味着假如有1亿用户参与观看,平均每个人能分到30元红包。相较其他电商或直播平台,苏宁的优惠活动明显更有诚意。

天猫的养猫活动已经让网友纷纷怨声载道,有网友总结道:「辛辛苦苦养猫20天,最后仅得几十元。如果对手更强悍,也就得到几块钱。」

更有不少网友吐槽,自己的「养猫」战队为了莫名的胜负欲,花钱买人气,最后买人气花的钱比所得红包还要多。这种消耗用户时间和精力的优惠活动,使得用户纷纷叫苦不迭。

和天猫「养猫」活动类似,苏宁易购推出了「好事发生」集卡优惠活动,但该活动11月7日才上线,并未耗费用户过多的时间。用户只需在超级秀开播前集齐6张卡片,就能参与瓜分苏宁发放的2亿红包,有机会抽5000件足金转运珠和100台小Biu汽车。

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时代在变,人们的时间成本越来越贵,耗费20天的精力「养猫」,折算成工资远不止几十元钱,可以说,「反人性」的双十一活动早就不符合这个时代了。

苏宁易购推出的电商综艺晚会和去套路化的优惠活动,既能满足用户精神需求、又能满足用户的优惠需求,更像是顺应时代之举。

苏宁易购各种耿直的福利活动也得到了消费者的一贯认可,例如今年618超级秀,5个半小时成交额破50亿,全渠道销售规模增长129%,行业成绩亮眼。

03 模式创新,惹人期待

苏宁倾尽全力打造的超级秀是对电商直播领域的一次颠覆,不只是内容上的,更是形式上的。超级秀这种电商融合直播的模式在不断创新,包括多屏互动、大屏直播、明星开杠带货等。

借由不同终端,超级秀实现了多渠道分发、多场景触达和多人群覆盖。无论是年轻人还是老年人,无论是在手机前、电脑前还是电视机前,都能接触到苏宁超级秀。无可否认,超级秀更像是一场老少咸宜的综艺晚会,家人们在一起看得开心,买的也开心。

在合作伙伴的选择上,也体现了苏宁易购在超级秀IP推广路径上的深思熟虑。从「处于娱乐圈中心」的湖南卫视,到打造了多款爆款综艺的东方卫视、浙江卫视,苏宁易购选择合作的对象始终是实力雄厚、娱乐性强的头部卫视。

原创             苏宁双十一超级秀「落户」北京,意味着什么?

今年双十一苏宁超级秀首次北上,选择了北京卫视,可以看作是对超级秀这一IP的一种地域性完善。借由此次北京卫视的超级秀,超级秀这一IP将完成从北至南的全方位覆盖。

巧合的是,上世纪90年代发迹于南京的苏宁易购,也是从南至北步步扩张,成为如今行业领先的零售巨头。

借由超级秀这一综艺晚会IP,苏宁易购将娱乐化、时尚化、兼收并蓄、与时俱进的品牌定位深入人心。在其他电商平台处心积虑,搞网红带货、搞套路繁杂的优惠活动的时候,苏宁易购凭借超级秀这一张王炸,在双十一角力战中拔得了头筹。

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作者: admin

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