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原创 代言人身陷丑闻连累美妆品牌 “明星流量”靠得住吗

中国商报/中国商报(见习记者 马嘉)正值“双11”,就在美妆品牌纷纷忙着刷业绩的时候,有些品牌却被代言人拖了后腿。当红偶像周震南、黄明昊先后疑似成为“老赖之子”,前者使得欧莱雅、圣罗兰等国际美妆品牌遭到网友抵制;后者令国产新锐美妆品牌橘朵被骂上了微博热搜。代言人的丑闻让美妆品牌受到了连累,“明星流量”还靠得住吗?

中国商报/中国商报(见习记者 马嘉)正值“双11”,就在美妆品牌纷纷忙着刷业绩的时候,有些品牌却被代言人拖了后腿。当红偶像周震南、黄明昊先后疑似成为“老赖之子”,前者使得欧莱雅、圣罗兰等国际美妆品牌遭到网友抵制;后者令国产新锐美妆品牌橘朵被骂上了微博热搜。代言人的丑闻让美妆品牌受到了连累,“明星流量”还靠得住吗?

流量很“脆弱”

最近,国产新锐美妆品牌橘朵被骂上了微博热搜,起因是其代言人黄明昊疑似成为“老赖之子”,相关产品遭到消费者抵制,随后其工作人员与消费者产生了争执。欧莱雅、圣罗兰等品牌也在近期受到了代言人丑闻影响,遭到网友的抵制,品牌直播间内被“更换代言人”“退货”等评论刷屏。

橘朵品牌曾被誉为“国货之光”,旗下卖得最火的眼影产品在天猫上线一年后销售额翻了五倍,目前是天猫彩妆销量排名前列的品牌。橘朵代言人被曝光疑似“老赖之子”后,不少消费者要求退货并表示抵制该品牌产品。

代言人带来高流量的同时或也带来一定风险。Olay、雅诗兰黛也曾受到代言人拖累。今年年初由肖战粉丝引起的“撕圈”大战,迫使Olay品牌先后在直播间下架了肖战代言的产品并更换置顶代言人;雅诗兰黛也因肖战受到了消费者抵制。

一位拥有超过10万粉丝的小红书美妆博主告诉中国商报记者,决定美妆产品销量的一个因素是价格,另一个因素则是营销带来的效应,而后者很容易与代言人形象捆绑,代言人“翻车”确实影响品牌的形象,从而影响销量。

流量等于销量吗

美妆品牌偏爱流量明星,请流量明星代言也成为美妆品牌吸引更多消费者的常用招数。当红偶像男团成员周震南今年先后成为巴黎欧莱雅、圣罗兰、黛珂等多个国际知名美妆品牌的代言人。粉丝的购买能力决定了明星的经济价值,在被曝光疑似“老赖之子”前,周震南的吸金能力十分抢眼。在“双11”预售不到48小时的时间里,周震南主推的两款单价150元/套的洗护发产品共计售出2.1万套,销售额约达322万元。

对美妆品牌来说,流量或等于销量。一位在娱乐产业从事商务工作的业内人士对中国商报记者表示,美妆品牌选代言人时趋向于选择年轻偶像的原因多是看重“粉丝经济”。一方面年轻偶像的粉丝群体庞大,购买能力强;另一方面,美妆品牌现在的主流消费群体开始向90后、00后倾斜,这类群体的消费潜力大,且对偶像较为“死心塌地”。

“把品牌与流量明星捆绑,在初期可以把粉丝快速转化为顾客,但单一代言人‘出事’的风险也相对较高。知名品牌一般会选择多个代言人,一方面能够降低某个代言人出现负面事件对品牌整体的影响;另一方面也能吸引其他消费者,完善顾客结构,确保品牌价值观的稳定和贴近大众。”上述业内人士表示。

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作者: admin

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