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小家电行业资本高烧不退,但投机派德尔玛却难以如愿?

周简||撰稿小熊电器效应下的小家电市场资本热潮,还在持续发酵中。谁能成为下一个小熊电器,成为行业各方关注的热点话题。

小家电行业资本高烧不退,但投机派德尔玛却难以如愿?

周简||撰稿

小熊电器效应下的小家电市场资本热潮,还在持续发酵中。谁能成为下一个小熊电器,成为行业各方关注的热点话题。

最近,有关广东一小家电企业德尔玛正式启动上市辅助的消息,引发了行业内部的关注。作为一家由家电电商经营平台孵化并打造的小家电企业,德尔玛在B轮融资结束3个月后,就与中金公司签署上市辅导协议,并于10月末在广东证监局备案,但未透露具体的上市地点。

随后,家电圈进一步调查后发现,就在今年10月份德尔玛刚刚完成公司名称、注册资本、经营范围、企业类型、董事监事等多项变更。其中,企业名称由佛山市顺德区德尔玛电器有限公司,更名为广东德尔玛科技股份有限公司,注册资本金则从4千万增加至1个亿。此前的7月,公司法人则由张浙丰变更为蔡铁强。

短短几个月,德尔玛从一家顺德区的小家电企业,摇身一变成为广东省的股份制科技企业,并且开启了上市辅导的发展新周期。可以说,这正是公司老板蔡铁强在家电电商行业浸淫多年后,突然看到今年以来小家电市场的意外火爆,以及同城企业小熊电器在资本市场的惊艳走势后,决定拿德尔玛在小家电资本市场上“闯一下”。

德尔玛作为蔡铁强从电商领域发家成立飞鱼集团后布局的一个家电产业平台,并不是唯一一个项目。目前,蔡铁强还通过德尔玛投资上海水护盾健康科技公司,以租赁飞利浦品牌经营净水器业务;同时还通过德尔玛投资佛山奥兹电器,目前主业并不明确。此外还成立广东薇妡科技有限公司,进军美容个护行业;并且还以德尔玛平台与小米合作推出蛋先生品牌,布局母婴小电业务,四处出击动作频频。

事实上,不只是蔡铁强,包括张近东、刘强东们,从电商、实体店的商业零售行业切入家电行业后,看到了家电整机市场的巨大商业机会,纷纷通过租赁品牌、或产品定制、或直接投资等方式,参与家电整机市场的抢蛋糕。而与京东、苏宁、国美等零售企业进军家电整机市场“纯属业余”布局不同的是,这一次蔡铁强却要将德尔玛这种“业余布局”的项目通过IPO实现全面转正。

不过,梳理德尔玛公司近年来的发展历程可以看到,这家由电商企业为了更好地掌握产业链话语权而打造的小家电公司,虽然在最近2年间踏上了这一轮消费升级带来的西式、精品小家电市场引爆潮,却受制于自身的发展基础不稳、产品布局单薄,以及差异化模式乏力等挑战,当前不具备在小家电行业“独档一面”的实力,更无法成为小家电行业的一张名片。

具体来看,德尔玛发展多年的小家电主业,并非当前市场最畅销的西式小家电,而是处在“分化期与混乱期”的清洁小电为主,同时其又看到健康、日杂类小电,以及美容小电的机会,进行了一些小的尝试与延伸,但现阶段产品的整体布局应该说“杂乱无章、缺乏规划”:从空气净化器、加湿器、吸尘器、挂烫机等,到果汁机、养生壶、破壁机,以及喷水拖把、烘鞋器、喷香机、烘手机,以及美容仪等健康、日杂类小电,没有家庭场景的系统思维,只是跟随市场热点行动。

虽然,德尔玛的所有品类小家电,都以设计为差异化标签,主打外观的简约、简单设计,但是产品功能本身缺乏卖点而且追求的是极简、基础款,加之品牌缺乏知名度和影响力,只是在一些微商、直播电商等小众渠道,凭借一些边缘性的日杂类小电建立了一定的竞争力。但是,在京东、天猫、苏宁等大众零售渠道,德尔玛在与同行在主流小家电产品的竞争中,普遍缺乏存在感和竞争力。

更让人担忧的是,一是德尔玛小家电整体的企业调性,定位于“刚刚好”,以刚刚好的设计和功能配置,以刚刚好的产品质量标准,以及刚刚好的亲民价格,来撬动市场的差异化之路。却没有想到,当前整个家电消费,无论是大电还是小电都处在一轮持续的消费升级通道中,用户追求的不是“刚刚好”,而是“更好更精更优”。

二是德尔玛小家电的电商基因,将成为制约其未来品类扩张、规模做大的重要瓶颈。众所周知,电商运营商们一方面是距离用户近,用户要什么就卖什么、反应速度快;另一方面电商缺乏长期规划,普遍采取的就是市场投机,什么热做什么,什么火卖什么,这种投机性思维并不适合做家电整机的发展和布局。

不要说与美的、苏泊尔、九阳等一线小家电巨头相比,德尔玛即便是与新宝、小熊等同行相比,也还只是一个“新兵蛋子”。当前,在一线市场上缺乏在主流小家电品类上的明星爆款产品的打造(最火的德尔玛产品是一款毛球修剪器,不属于小家电而是日杂百货),同时还缺乏规模化和体系的小家电品类布局,可以说只是完成从0到1的产业布局,距离从1到10,甚至到20的突破,还需要时间的积累,以及资源和实力的投入打造。

所以,当成立不过几年,发展而刚刚起步,产品品类不过几十个,市场布局才刚刚开启的德尔玛启动上市辅助消息发布会,迅速引发了行业的热议。有业内人士告诉家电圈:平台架构都没有建立起来,就想借助当前这一轮的小家电市场资本热潮火速IPO突破,对于德尔玛来说,这本身就是一种短期内的“产业投机”行为,即使成功IPO也很难凭借小家电业务持续引爆。

当前,资本市场的小家电热虽然还未退烧,但不管是资本,还是市场或用户,其实早就不是“可以随意被忽悠”的傻子,而是拥有自己独立的分析和判断能力。在这种背景下,一些小家电企业如果只是想借着资本市场热潮,盲目推进自身的IPO,即便是如愿上市了,也不见得就能在小家电市场上收获成功!

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作者: admin

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