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威马“出圈”记

互联网发展的汹涌浪潮下,数字化正在成为车企工作中不可或缺的关键词。

互联网发展的汹涌浪潮下,数字化正在成为车企工作中不可或缺的关键词。

电商,也随之成为汽车品牌的新战场。

今年以来,4月16日,特斯拉入驻天猫,开设了全球首家线上官方店;10月19日,保时捷入驻天猫,首次扎根电商平台;10月26日,宝马与阿里达成战略合作,同时在天猫开通了整车定制服务。

天猫汽车业务负责人少龙的想法是:“汽车行业原有的经销体系存在信息不对称的状态,电商和原有体系结合,能让品牌商跟消费者之间产生更高频的信息对称性。天猫要尝试这样的突破和创新,我们准备亏两年,全力做好百亿补贴。”

今年天猫“双十一”,参与百亿补贴活动的汽车品牌数量创下新高,覆盖50多个主流品牌及其在全国300多座城市的7000多家经销商。

经历了预热、抢购、下大定,11日刚过,天猫便发布了今年又创新高的双十一热卖榜,上汽大众、一汽-大众、长城汽车等主流车企赫然在列。而在其中,有一家车企的名字格外显眼——威马,这是唯一一家上榜的新势力品牌。

威马“出圈”记

今年“双十一”,威马官方旗舰店访问量超950万人次,累计收获16223位意向用户,整车成交1325台,首台威马EX5-Z更是仅仅用时3秒就“光速”成交。

一年已经接近尾声,我们可以将这样的战绩看作是威马2020年交出的又一份满意答卷。

取得这样的战绩并不容易。2020年来,新能源汽车的竞争正变得愈发激烈,一方面特斯拉迎来国产交付元年,新车售价不断降低,交车周期不断缩短;一方面从传统车企到造车新势力,很多新车都在今年扎堆涌现。

威马能在这般激烈竞争中分得一杯羹,并从新势力中脱颖而出、于传统品牌虎口夺食,尤为不易。

从这个角度而言,威马已经成功“出圈”。

近日,华尔街见闻专访到威马汽车首席增长官王鑫,详细聊了聊威马“出圈”背后的逻辑。

谈及原因,王鑫将其归之为“我们打出了硬实力加广传播的组合拳”。

这种互为补充、互相助力的“软+硬”方式 ,将威马的品牌效应成功最大化。

硬:科技普惠

首先,产品硬实力是基础。

对于产品,威马今年的思路转变非常明显,他们明确提出了一个概念,就是要做“智能汽车实力派”。要点在“智能”,更在“实力”。

9月22日,威马完成了总额100亿元人民币的D轮融资,这也是造车新势力史上最大的单轮融资。

这笔钱会怎么花?王鑫直言:“我们的融资大头会用在产品研发,产品是一切的核心。特别是智能汽车方向,我们会在相关人才、研发、软硬件升级迭代上投入比较多。”

所以今年以来,威马的产品重心始终围绕“智能”在做,融资之前,威马就发布了IdeaL4全新科技战略,目的是打造“人-车-环境”相互融合的智能科技生态闭环,个中主要亮点,王鑫称之为“理想生活四大件”。

仅从这“四大件”,我们便能看到威马现在的产品理念。

其一,最懂中国用户的智慧座舱。

智慧座舱的核心要义,就是通过强大算力,实现人与车、车与车、车与家等场景间全维度的智能互动。而目前来看,威马的算力能力要远超竞品,因为威马是首批搭载高通骁龙SA8155P芯片的车企。

SA8155P芯片是什么概念?简单来说,单从芯片本身看,算力可达上一代的10倍,甚至车机算力已经实现了对手机算力的追赶。一旦5G场景实现,汽车内的交互场景将能够像手机一样智能。

其二,业内首个全新自研数字化架构。

从5G通讯到百兆级车内以太网,再到革新性的中央处理器,威马的数字化架构完全采用自主研发,还拿手机系统类比的话,其现在的车机数字架构已经可以做到比iOS系统更高效,反应速度、应用切换、远程控制、OTA升级等都属业内领先。

其三,自建超级平台化三电系统。

威马始终坚持自有三电供应链,所以不仅从0到1正向研发了智能化超级纯电平台,还是新势力唯一自建整车及电池包工厂,他们的想法,就是要从源头把握品控。

其四,与百度深度合作自动驾驶。

据了解,威马于明年初上市的全新车型,将搭载与百度深度合作的AVP自主泊车功能,可实现特定场景下的L4级无人驾驶。举个例子,就是我们去到停车库,赶时间来不及找车位,完全可以下车走人,让车辆自行找空位并停放好,出来时一键遥控,车子也会自行开到指定的地方。

不过威马的量产计划非常严谨,王鑫表示“我们的策略是降维出击”,“将L4级别的自动驾驶技术逐步下放,使L2+级自动驾驶逐步成长为L4级别,让更多用户可以更早体验到我们的科技。”

威马“出圈”记

可以说,在这个软件改变了很多行业的时代,威马所做的上述坚持都是围绕一个诉求:软件定义产品。

举个现实中的例子,基于“四大件”,威马给产品提出了“懒科技”的设计理念,就是为了可以让用户随便去“懒”。

“科技的意义就在于普及,它应当被用来使大部分人的生活更便利和智能。”王鑫告诉华尔街见闻,这正是威马一直坚守的“科技普惠”品牌理念。他们之所以款款车型定价亲民,之所以给用户“懒”的机会,就是希望通过技术,让更多群体能享受到互联网和汽车的便利。

威马“出圈”记

王鑫透露,威马还计划在未来3~5年投入200亿元,招聘3000名顶级工程师,发力智能与科技,打造更具“科技普惠”价值的产品。

他们正凭借全新的品牌理念与产品定位奋力破局。

软:营销裂变

其次,互联网式营销让“硬实力”顺利出圈。

今年是威马的营销元年,这一年里,他们的营销发生了翻天覆地的变化。

从组建全新的增长团队开始,威马将营销方式从传统转向互联网,从用户数据挖掘开始,做黑客增长,做流量裂变,“这是传统汽车没有的架构。”王鑫说,“我们的营销都以用户为中心。”

策略如此的原因很简单,“和传统品牌相比,我们没有品牌优势,而且营销费用有限,我们只能扎根用户,尽可能以小搏大、守正出奇。”王鑫坦言。

在线上,他们形式百变。

王鑫明确表示,相比简单粗暴的硬广,他们更侧重另外两种方式的软性营销。

其一是精准营销。

“比如今日头条、腾讯、百度等平台是流量聚集地,我们就会针对这些平台做不同的用户营销,有些是饥饿营销,有些是平台专属优惠,有些是平台专属互动,总之要迎合平台自有用户的特点。”同时,王鑫还举例了自家的威马智行APP,“APP用户则大多是泛车主会员和粉丝,和其它互联网平台用户有明显区别,所以我们会尽可能丰富APP的内容,但也不会只依赖APP。”

其二是营销裂变。

在王鑫看来,“很多地区的用户并不像北上广深用户一样,可以每天接收到大量智能汽车的消息,他们所在的市场是需要教育的。”所以今年以来,威马做了大量裂变营销,“方式偏黑客增长,比如9月推出的‘全网通缉夺金猎人 活动等,类似支付宝集五福、拼多多砍一刀,都是为了吸引、触达用户,并增强用户黏性。”

“全网通缉夺金猎人”是基于微信小程序的活动,关于这样的场景选择王鑫也有自己的想法,“因为微信人人都用且随时在用,在这里我能让用户更方便地进入,所以何必选择其它平台呢?”

这些包括社群电商、私域流量等在内的“流量池”,就是威马线上的主攻阵地。

在线下,他们则格外看重与消费者产生直接的互动、共鸣。

他们会联名打造自己的品牌IP。

7月,威马和青岛啤酒合作,打造了夏日狂欢趴体——威马纯电夏日CITY LIVE;同月,威马还和饿了么联名,威马车队涂装成饿了么外卖车,在深圳宝安区试行了零接触配送服务;10月,威马又携手人气饮料元气森林在广州办了场跨界营销互动活动,主题为“威马一罐森林”,以CP形式宣传两者共同点皆为环保节能、追求0负担。

威马“出圈”记

威马“出圈”记

他们也注重营销的“下沉”,以达到真正的“科技普惠”。

比如前面提到的“威马纯电夏日CITY LIVE”走进了几十座城市,威马称之为“城市漫游计划”。王鑫很看重这轮活动,“从前这些活动只有北上广深才会做,但我们希望在更多城市拉近与消费者的距离。我去到这座城市,专门给当地消费者做一个智能汽车的普及甚至品牌活动,他们会觉得更有亲切感、有说服力……我们也不是做完就走,我们会和当地销售联动,销售当场可以进行产品解说、流量获取,活动之后继续推进试驾、销售,完成逻辑和销售闭环。”

而且如果仔细观察你就会发现,威马选择联名、合作的品牌,全部是高频消费且时下炙手可热的品牌,这也是威马营销的巧妙之处,“他们是快消,汽车是低频消费,我们希望通过高频曝光带动低频消费。而且我们想借助更新潮的品牌打破用户圈层,走进年轻人。”

王鑫想得很清楚:“我们做很多联名跨界,但核心思路一直都是:动作密集,主线清晰。没办法,我们作为后来者,只能用出奇的方式弯道超车。”

一句话总结,就是要线上线下齐发力,低成本撬动大流量,用更智能的营销推广更智能的产品,将威马的存在感刷“出圈”。

所以从流量平台推广、小程序游戏,到品牌联名、线下活动联动,威马做的所有营销都是肉眼可见的主打高效。

也正因为追求高效,所以威马一直对直播卖车持谨慎态度,“在我看来汽车直播是伪命题,违背汽车销售逻辑,注定雷声大、雨点小。”王鑫直言。

“出圈”进行时

在这样的组合拳下,我们已经看到了与过去不一样的威马。

10月,威马新车销量3003辆,同比增长46.1%,环比攀升42.5%,创下年内月销新高。同时,威马已经连续8个月实现环比上涨,今年1~10月,累计销量16889辆,超过去年全年销量。

从销量和用户结构看,威马也正在步入良性循环。

用户结构上,王鑫表示今年的用户平均年龄比去年降低了3~4岁,90后人群占比基本超过50%;同时,一方面威马车主最多的省份是广州、江苏、浙江,全部是经济较为发达的沿海地区,另一方面随着“千城千店”渠道战略的布局,威马正向二三线城市加速渗透,截至目前,威马新零售渠道网络已超过200家,触点深入三、四线城市,“双十一”期间,威马在二、三线城市的订单量占比也高达51.47%。

可以说,威马已经走出了一条“出圈”的康庄大道。

而且,他们在这条路上的耕耘仍在继续。

王鑫的说法是,未来威马将更加注重基于用户的产品研发与市场营销,“我们明年会特别着重于老车主的培养。其实我们有很多铁粉,买了我们好几辆车,一出新款就买。但他们不是KOL,所以不懂怎么分享、怎么表达。未来我们希望调动用户积极性,让他们自主生产大量内容,实现口碑营销。现在特斯拉’老带新’的推荐复购率可以达到60%,威马是40%,我们希望早日达到甚至超越特斯拉。”

事实上,现在的威马已经开始尝试这种方式,比如现在的车展,威马已经改变了纯粹销售站台的模式,改为邀请本地车友站台,现身说法吸引、科普用户;还比如威马会请到粉丝和车主参观工厂、参与试驾,还可以带亲友,因为他们希望能听到用户最真实的反馈,帮助产品更好地迭代。

“我们会逐步让用户参与到更多原来距离消费者很远的、威马战略级别的内容和活动里面。”王鑫表示。

威马“出圈”记

采访结束时,我问王鑫如果用几个关键词形容现在的威马,会用哪几个。王鑫回答我:智能、可靠和活力。

我想,这不只是威马现在的品牌形象,更是未来汽车的发展轮廓。

相信“出圈”之后的威马和智能汽车,会有更大的发展潜能。

商业视角

*以上内容不构成投资建议,不代表华尔街见闻观点,请独立判断和决策。

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作者: admin

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